29 outubro 2014 | 9:00

A reinvenção do marketing

Por Tania Savaget

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Nos anos 70, grandes marcas investiram pesadamente em marketing e se transformaram em marcas globais. Coca-Cola, Pepsi, Marlboro, Nike, McDonald’s. De um modo geral, elas representavam um produto e, aos poucos, começaram a ampliar seus posicionamentos para um estilo de vida, uma experiência. De qualquer forma, todas nasceram de algo bastante concreto. No século XXI, basta olhar os principais rankings de marca para ver como as marcas de tecnologia e comunicação alcançaram estes postos. Elas não falam apenas de um estilo de vida, mas de um propósito para o mundo.

Para acompanhar este movimento, os CMOs de companhias como a P&G e a Unilever reduziram seus quadros de marketing no mundo todo e redimensionaram as responsabilidades destes profissionais que passaram a cuidar mais do que os 4 Ps propostos pelo pai desta disciplina. O próprio Kotler já escreveu sobre o Marketing 3.0 atento ao fim da disciplina como ela foi concebida e vem sendo praticada. Kevin Roberis, CEO da Saatchi&Saatchi, disse que esta versão já nasceu morta e que é preciso fazer mais para salvá-la. Uma pesquisa do Fournaise Group mostra que os CEOS estão mesmo perdendo a confiança nos marketeiros.

Neste estudo 77% disseram que os profissionais de marketing não conseguem alinhar patrimônio de marca com patrimônio da empresa. 77% acham que falta habilidade para garantir crescimento. E 69% acham que o foco em indicadores como “likes”, “tweets” e “follows” parece muito pouco. Para reverter esta falta de confiança num tempo em que as relações entre as pessoas e as marcas parecem frágeis, é preciso, cada vez mais, estabelecer diálogos mais profundos e assumir um papel mais amplo: mais do que vendedoras de serviços e produtos, as marcas precisam se posicionar como protagonistas no desenho de uma visão de futuro mais relevante para todos.

TAGS:branding marketing marketing 3.0 relevancia

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