‘Rio Carnaval’: Yellow Pencil winner in Typography and Wood Pencil winner in Branding at D&AD Awards 2022
From Origin to Originality: The Repositioning of the Largest Renewable Energy Company in the Southern Hemisphere
11.2025
Fred Gelli is CEO at Tátil Design.Fred Gelli é CEO da Tátil Design.
Texto em Português e Inglês
Text in Portuguese and English
[EN]
If there’s one core principle in branding, it’s that brand value isn’t built on what you say you are — but on what you consistently deliver. A brand is perception.
Cities are living brands. Mutable, organic, symbolic. Subject to cycles of reputation. And Rio de Janeiro may be the most striking example of how symbolic capital, global desire, and objective reputation can collapse when perceived value breaks down.
Over the past 15 years, Rio stood in the global spotlight: Pan American Games, Olympics, World Cup, Rock in Rio, G20 — a string of mega-events that elevated the city to a global urban superbrand. A symbol of celebration, nature, energy, culture. But alongside that glow, a counter-narrative was always there. And the recent wave of violence in the Complexos do Alemão and Penha has once again reframed the city under a familiar lens: insecurity and fear.
It feels like Rio is trapped in an eternal crisis of coherence between promise and delivery. Bursts of brilliance followed by deep shadow. If it were a company, the brand would be in reputational collapse — inspiring message, unstable product, fragile governance.
No brand, no matter how beloved or charismatic, survives without consistency. And that’s what’s on the line: trust, reliability, and the capacity to fulfill your own promise.
The worst part? Our political leadership seems blind to the damage this lack of coherence keeps causing.
War became campaign material. Fear became electoral currency. Instead of a brave, sustained public policy, we get a communication strategy for violence — one that feeds on power narratives.
One side speaks the language of force. The other, of indignation. And caught in the middle is an exhausted population, played as pawns in a battle of narratives that capitalizes on pain and erodes the brand equity of “Rio de Janeiro.”
As long as public institutions remain fragmented — or worse, competing for protagonism in the face of tragedy — Rio will remain hostage to a vicious symbolic cycle.
A reputation without continuity will always destroy value.
Rio has assets no other city on Earth possesses. Only one city is called Marvelous. But that brand capital must be translated into a long-term reputation strategy, grounded in alignment between storytelling and — more importantly — storydoing. Management. Management. Management.
In the world of branding, there are strong brands — which live in people’s minds. And there are loved brands — which live in people’s hearts. Rio has always been a loved brand: a city that evokes desire, empathy, pride, and a uniquely deep emotional bond. And that love buys tolerance. We forgive mistakes… because we care.
But even love has limits.
When inconsistency becomes the norm, trust wears thin. And a brand loses the one thing no marketing strategy can bring back: credibility.
Rio must define what’s non-negotiable in its brand management. Then reconnect with its place of strength — a symbolic territory where nature and culture fuse, where diversity is a value, where creativity is vital force.
This city holds a cultural and emotional capital that is singular in the world. But that capital must be treated as an intangible platform of value.
It’s not enough to inspire. It has to lead by example.
Place branding isn’t just about communication. It’s a strategic and creative choice about the unique space a place occupies in people’s minds — and hearts. A pact between what’s promised and what’s delivered. Between what’s said and what’s done. A consistent and enduring movement, transcending governments, built for the long term.
And as long as fear keeps generating more political dividends than hope, Rio will continue to squander its most precious resource: Its ability to inspire the world — and heal itself.
To love Rio is also to demand more. And to demand, at the ballot box, that its management — across every level — rise to the greatness of a brand that, even wounded, still insists on shining.
[PT]
Cidade maravilha, purgatório da beleza do caos. O que o Rio de Janeiro precisa aprender com o branding
Se existe uma premissa básica no branding, é que o valor de marca não nasce do que ela diz ser, mas do que ela entrega de forma consistente, coerente e duradoura. Marca é percepção.
Cidades são marcas vivas, mutáveis, orgânicas, simbólicas e sujeitas aos ciclos reputacionais. E o Rio de Janeiro talvez seja hoje o exemplo mais emblemático de como o capital simbólico, o desejo global e a reputação objetiva podem estar em risco extremo quando a percepção de valor fica comprometida.
Nos últimos 15 anos, o Rio esteve no centro do radar planetário: Jogos Pan-Americanos, Olimpíadas, Copa do Mundo, Rock in Rio, G20 — uma sequência de eventos que projetou a cidade como uma superbrand urbana, um ícone global de celebração, natureza, energia e cultura. Mas, paralelamente, a cidade convive com contranarrativas permanentes. E o recente episódio de violência nos complexos da Penha e do Alemão voltou a reposicionar o Rio sob outra lente recorrente: a da insegurança e do medo.
Na verdade, parece que o Rio vive uma crise eterna de coerência entre promessa e entrega. Vivemos em espasmos de brilho e sombra. Se fosse uma empresa, a marca estaria mais uma vez em colapso reputacional: discurso inspirador, produto instável, governança frágil.
Nenhuma marca, por mais carismática ou amada, sobrevive sem consistência. E é isso que está em jogo: a confiança, a previsibilidade e a capacidade de o Rio sustentar a própria promessa.
O pior é que nossos governantes parecem não entender o tamanho do prejuízo que essa falta de coerência irresponsável vem causando à nossa cidade.
A guerra virou propaganda. E o medo, capital eleitoral.
Em vez de uma política pública consistente e corajosa, temos uma estratégia de comunicação da violência, que se retroalimenta de narrativas de poder.
De um lado, o discurso da força. Do outro, o da indignação. E, no meio, a população exausta, usada como massa de manobra em uma batalha de narrativas que capitaliza em cima da dor e destrói o valor da marca “Rio de Janeiro”.
Parece óbvio que, enquanto as esferas públicas continuarem desarticuladas — ou, pior, disputando protagonismo em cima da tragédia —, o Rio seguirá refém de um mesmo ciclo vicioso simbólico. É a lógica da reputação sem continuidade, que tende a esgotar o valor de qualquer marca!
O Rio tem ativos que nenhuma outra cidade do mundo possui. Só ela é chamada de maravilhosa! Mas esse ativo precisa ser convertido em uma estratégia contínua de reputação, com um alinhamento básico entre storytelling e, acima de tudo, storydoing. Gestão, gestão, gestão!
No mundo das marcas, existem as fortes, que ocupam espaço na cabeça das pessoas, e as amadas, que ocupam o coração. E o Rio sempre foi uma marca amada — uma cidade que desperta desejo, empatia, orgulho e uma conexão afetiva única e profunda. Essa condição garante uma dose extra de tolerância: a gente perdoa deslizes porque ama.
Mas tudo tem limite.
Quando a incoerência é recorrente, o vínculo se desgasta. E a marca perde aquilo que nenhuma estratégia de marketing tem a capacidade de recuperar: a relação de confiança.
O Rio precisa identificar com clareza o que é inegociável em sua gestão como marca. E, a partir daí, reconectar-se com seu lugar de potência — esse território simbólico onde natureza e cultura se fundem, onde a mistura é valor, onde a criatividade é força vital.
A cidade tem um ativo cultural e emocional único no mundo. Mas esse ativo precisa ser tratado como uma plataforma intangível de valor.
Não basta ser inspiração; é preciso ser exemplo.
Place branding não é essencialmente sobre comunicação; é uma escolha estratégica e criativa sobre o lugar único que lhe cabe ocupar na cabeça e no coração das pessoas. Um pacto entre o que se promete e o que se entrega, entre o que se comunica e o que se pratica. Um movimento consistente e perene, que transcenda governos em um projeto de longo prazo.
E, enquanto o medo continuar rendendo mais dividendos do que a esperança, o Rio continuará desperdiçando o que tem de mais precioso: a capacidade de inspirar o mundo e de curar a si mesmo.
Amar o Rio é também se indignar. E cobrar, na hora do voto, que sua gestão, em todas as esferas, esteja à altura da grandeza dessa marca que, mesmo ferida, ainda insiste em brilhar.
Ficha Técnica
Texto:
Fred Gelli
Comunicação&Mkt&Marca Tátil:
Luiza Magalhães, Marcelo Cândido e Bruno Cesar
Assessoria:
Flávia Nakamura