PROTAGONISMO DE MARCA

Mas como sempre acontece na história evolutiva, não são todos que terão a capacidade de se reinventar. Na verdade, a grande maioria dos negócios desafiados acabará extinta.Sinais relevantes vem sendo dados de que as velhas praticas estão ameaçadas. A Carta de Larry Fink, CEO do Black Rock, maior fundo de investimento do mundo, definindo a sustentabilidade como filtro para a alocação dos 7 trilhões administrados por eles, ou mesmo a tônica do Capitalismo do Stakeholders explorada profundamente no fórum econômico de Davos desse ano, coloca com clareza que a ditadura dos resultados trimestrais não podem prevalecer sobre os objetivos sustentáveis de longo prazo. Não ha trade-off entre preservação e desenvolvimento. Preservação da lucro. E dará cada vez mais.

A oportunidade e o desafio de construir marcas fortes, relevantes, torna-se uma ciência completamente nova. As expectativas das pessoas se movem mais rapidamente do que as marcas, e a tecnologia ainda mais rapidamente do que as pessoas.

No passado, em um cenário de menor concorrência e grande concentração de audiências em mídias, como jornais e canais de TVs, bastava investir pesado no horário nobre com ideias poderosas vindas da publicidade para abrir espaço na cabeça — e quem sabe — no coração dos espectadores.

Hoje, com a pulverização absoluta, nem que as marcas queiram, conseguem “comprar” o tempo das pessoas para suas mensagens. Os seis segundos que nos separam dos vídeos que queremos assistir no YouTube parecem uma inconveniente eternidade, gerando antipatia por marcas que insistem nessa estratégia. Influenciadores digitais que pareciam um novo canal de conexão também não vão longe, quando sua espontaneidade dá lugar a ofertas cada vez menos disfarçadas.

Para complicar ainda mais, nunca foi tão fácil experimentar novas marcas e novos produtos, fazendo da lealdade de marca artigo raro. Não existe jogo ganho para ninguém, especialmente quando falamos das novas gerações. Suas relações com marcas seguem novos padrões cada vez mais ligados à percepção que tem dos compromissos éticos e atitudinais das empresas. Marca e negócio não podem mais ser tratados separadamente. O que você faz tem de estar em sintonia com o que você fala. Negócios são cada vez mais sobre confiança e coerência, e não apenas sobre produtos e serviços.

Nessa nova arena competitiva, apenas os mais ousados, conscientes, centrados em suas competências essenciais — e não apenas nos produtos e serviços que entregam hoje –, os que investem a médio e longo prazos em inovação e os que conseguem manter uma cultura forte e exuberante para dentro e para fora da companhia terão a capacidade de garantir seu espaço no processo evolutivo, contribuindo decisivamente para a reinvenção do nosso modo de vida. São essas empresas que assumem seu papel na construção de um futuro desejável, que chamamos de marcas PROTAGONISTAS.

Elas não fazem esse movimento apenas por conta da ampliação de consciência das lideranças ou mesmo pelas responsabilidades corporativas. Fazem também por instinto de sobrevivência, pois sabem que, se quiserem garantir seu espaço em um novo cenário, precisam ajudar a construí-lo. E nessa hora se habilitam para pegarem para si um quinhão dessa incrível oportunidade de, à luz de uma revolução tecnológica sem precedentes, desenharem novos negócios, novos produtos e serviços, que tenham a capacidade de contribuir com a regeneração do meio ambiente, propondo novos estilos de vida e gerando valor compartilhado.

As marcas PROTAGONISTAS não são necessariamente os maiores negócios ou mesmo líderes de suas categorias, mas são as mais admiradas, as que inspiram as pessoas, as quem têm a capacidade de atrair novos talentos. São as que se mantêm relevantes não apenas por sua força política ou corporativa, mas por sua capacidade de inovar respondendo com agilidade às demandas do mundo. São as que cuidam de suas expressões com total coerência estratégica e compromisso com suas verdades, onde cada ponto de contato, cada experiência com produto, comunicação, eventos etc. devem ser potentes e engajadoras, construindo percepção de valor, de identidade, consistência, mas acima de tudo coerência com suas crenças e posições.

Marcas protagonistas são as organizações que vão superar o desafio evolutivo driblando o risco de extinção através da capacidade de fazer uma jornada fluida, orgânica com as pessoas, levando com muita empatia e coragem a capacidade de se sintonizar com as verdades humanas que lhes cabem servir a partir de seu lugar de potência.