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Request for proposals (RFP)

Um briefing do que seria uma campanha de reposicionamento para a marca que conhecemos hoje como Estados Unidos da América

05.2025

Artigo de Fred Gelli para Fast Company
Article by Fred Gelli for Fast Company

Texto em Português e Inglês
Text in Portuguese and English

[PT]

Projeto: Rebranding da Marca USA™
Cliente: Governo dos Estados Unidos da América
Departamento de Estratégia Global e Identidade Nacional (DESGINA)

1. Introdução

Durante mais de um século, os Estados Unidos projetaram uma das marcas mais  potentes já criadas na história. Um sistema simbólico que combinava promessa,  performance e propaganda com precisão quase coreográfica.
 
Acontece que o tempo mudou. E rápido.
 
O que antes era “liderança globalˮ agora soa como nostalgia. O que foi  “liberdadeˮ virou ruído. “Esperançaˮ, um termo em desuso. E o tal “sonho  americanoˮ hoje está em litígio.
 
Estamos diante de  um redesenho histórico, talvez irreversível, da identidade de  uma nação. Não se trata de um novo logo. Estamos falando de revisar os valores  fundadores, os pilares morais, a estética da verdade e o tom emocional de um  país inteiro.
Uma cirurgia na espinha dorsal simbólica da América.
 

2. Objetivo do Projeto

Construir uma nova marca USA™ que dê conta do presente sem precisar prestar  contas ao passado. Uma identidade mais alinhada ao que o país realmente está se  tornando e não ao que gostaria de continuar parecendo ser.
 
Uma marca que abandone o mito da neutralidade e assuma de vez a estética do poder como linguagem universal.
Menos diplomacia, mais decibéis.
Menos consenso, mais clamor.
Menos bandeiras tremulando ao vento — mais CAIXA ALTA, SEM VÍRGULAS, COM EXCLAMAÇÕES!!!
 

3. Diretrizes Estratégicas

A nova identidade deve:

  • Romper, sem cerimônia, com o imaginário construído nas últimas 10 décadas
  • Eliminar conceitos como “liderança moralˮ, “verdade factualˮ e “soft powerˮ
  • Ser capaz de operar como símbolo de autoridade em contextos de crise, ruído ou desinformação
  • Assumir que a comunicação já não é sobre clareza — é sobre volume
  • E, sobretudo, saber que SER PERCEBIDO É MAIS IMPORTANTE DO QUE SER ENTENDIDO

A marca ideal deve causar mais do que comunicar.

4. O que está ficando para trás

Abandonaremos:

  • O verniz da moderação
  • A retórica da liberdade como direito universal
  • A ideia de que o mundo espera uma referência moral americana
  • A ilusão de que símbolos devem unir
Este projeto é, no fundo, sobre reconhecer o fim de um ciclo simbólico — e  começar outro. Um ciclo que já está em curso, mas ainda sem forma. Sem cor.  Sem logo. E ironicamente, mais claro e efetivo do que nunca na desintegração de  tudo que poderia se esperar da marca que queremos substituir com esse  rebranding.
 

5. Público-Alvo

  • Eleitores fiéis, nostálgicos e armados
  • Cidadãos que performam indignação em tempo integral
  • Líderes globais que ainda fingem esperar bom senso dos EUA
  • Plataformas que transformam discurso em produto e polêmica em capital social
  • Bots, deepfakes e influencers patrióticos com engajamento acima da média

6. Entregáveis

  • Logotipo e símbolo (preferencialmente com aplicação em patches, bandeiras adaptadas e hologramas)
  • Paleta emocional de impacto
  • Tipografia oficial em caixa alta, para uso em tuítes, ordens executivas e posts com bandeiras distorcidas ao fundo
  • Slogan-mantra que funcione como grito de guerra e bio de Instagram
  • Kit de replicação simbólica para ambientes institucionais, religiosos, comerciais e de vigilância

7. Critérios de seleção

Valorizaremos agências e profissionais com:

  • Coragem narrativa e baixa sensibilidade ao constrangimento simbólico
  • Experiência em projetos de branding para entidades em processo de desconstrução
  • Capacidade de sintetizar ideologia em três palavras ou menos
  • Familiaridade com a estética do colapso e a semiótica do “não pedido de desculpasˮ

8. Observações Finais

Este rebranding não será fácil.
E nem precisa ser.
A nova marca USA™ não nasce para agradar. Ela nasce para afirmar. Para ocupar. Para deixar claro que, mesmo em turbulência absoluta, precisamos parecer estar no controle.
 
O mundo está mudando. E a América mais ainda. Chegou a hora de queimar  nossos símbolos antigos, negar nossa história e mostrar para o mundo a  grandiosidade do país que estamos construindo.
Doa a quem doer
USA™

[EN]

Request for proposals (RFP)

A briefing for what would be a repositioning campaign for the brand we know today as the United States of America.

[EN]

Project: Rebranding the USA™ Brand
Client: Government of the United States of America
Department of Global Strategy and National Identity (DESGINA)

1. Introduction

For over a century, the United States has projected one of the most powerful brands in history. A symbolic system that combined promise, performance, and propaganda with near-choreographic precision.
But times have changed — fast.
What was once “global leadershipˮ now sounds nostalgic. What was once “freedomˮ has become noise. “Hopeˮ feels outdated. And the so-called “American dreamˮ is currently under litigation.
We are witnessing a historic — and perhaps irreversible — redesign of a nationʼs  identity.
This is not about a new logo. Itʼs about reexamining founding values, moral pillars, the aesthetics of truth, and the emotional tone of an entire country.
A surgery on Americaʼs symbolic spinal cord.
 

2. Project Objective

To build a new USA™ brand that speaks to the present — without apologizing to the past.
An identity more aligned with what the country is actually becoming, not with what it wishes to keep appearing to be.
 
A brand that abandons the myth of neutrality and fully embraces the aesthetics of power as a universal language.
Less diplomacy, more decibels.
Less consensus, more outcry.
Less flags fluttering in the wind — more ALL CAPS, NO COMMAS, WITH EXCLAMATIONS!!!
 

3. Strategic Guidelines

The new identity must:

  • Break — unapologetically — from the imagery built over the last 10 decades
  • Eliminate concepts like “moral leadership,ˮ “factual truth,ˮ and “soft powerˮ
  • Operate as a symbol of authority in contexts of crisis, noise, or disinformation
  • Acknowledge that communication is no longer about clarity — itʼs about volume
  • And above all, understand that BEING SEEN IS MORE IMPORTANT THAN BEING UNDERSTOOD

 The ideal brand should cause more than it communicates.

4. Whatʼs Being Left Behind

 Weʼre walking away from:

  • The veneer of moderation
  • The rhetoric of freedom as a universal right
  • The idea that the world expects moral guidance from America
  • The illusion that symbols are meant to unite
At its core, this project is about recognizing the end of a symbolic cycle — and starting another. One thatʼs already underway, but still shapeless. Colorless. Logoless. And, ironically, clearer and more effective than ever in dismantling everything the current brand once stood for.
 

5. Target Audience

  • Loyal, nostalgic, and armed voters
  • Citizens performing indignation full-time
  • Global leaders who still pretend to expect American reason
  • Platforms that turn discourse into product and controversy into social capital
  • Bots, deepfakes, and patriotic influencers with above-average engagement

6. Deliverables

  • Logotype and symbol (ideally usable on patches, reworked flags, and holograms)
  • An emotionally impactful color palette
  • Official uppercase typography for tweets, executive orders, and posts with distorted flags in the background
  • A slogan-mantra that works as both war cry and Instagram bio
  • Symbolic replication kit for institutional, religious, commercial, and surveillance environments

7. Selection Criteria

Weʼll prioritize agencies and creatives with:

  • Narrative courage and low sensitivity to symbolic discomfort
  • Experience with branding projects for entities undergoing deconstruction
  • Ability to distill ideology into three words or less
  • Fluency in the aesthetics of collapse and the semiotics of unapologetic stance

8. Final Notes

This rebranding wonʼt be easy.
And it doesnʼt have to be.
The new USA™ brand doesnʼt exist to please. It exists to assert. To occupy. To make clear that, even in total turbulence, we must appear to be in control.
The world is changing. And America even more so. Itʼs time to burn our old symbols, deny our history, and show the world the grandeur of the country weʼre now constructing.
No matter who it hurts.
USA™
Ficha Técnica

Texto:
Fred gelli 

Comunicação&Mkt&Marca Tátil:
Luiza Magalhães, Marcelo Cândido, Pedro Melo e Ana Guyer

Assessoria:
Flávia Nakamura