[PT]

Assim como a Paula Marchiori — estrategista de branding e ESG com quem tive o prazer de trabalhar por alguns anos — e tantos outros autores, também me pego questionando essa busca incansável pelo tal “propósito” nas empresas. Não que eu desacredite do valor de um propósito genuíno, muito pelo contrário. O que me incomoda é essa obsessão por tê-lo a qualquer custo — porque, se é preciso forçá-lo, talvez ele não seja tão verdadeiro assim. Concorda?

Este ano tive o prazer de começar a dar aulas em um curso de pós-graduação em branding, na disciplina de estratégia de marca. E chegou o dia de abordar o conceito de “propósito” com a turma. Simon Sinek na tela, sua famosa citação projetada: “Quando sabemos por que fazemos o que fazemos, tudo se encaixa. Quando não sabemos, temos que forçar as coisas para se encaixarem.” Olhos atentos. Um “ain, eu amo o Simon” ecoa pela sala.

E eu, ali na frente, já sabia que nas próximas telas viria o questionamento. Será que é mesmo por aí? Será que todas as marcas têm um propósito?

O sucesso do Comece pelo porquê, de Simon Sinek, aliado à tendência (ou melhor, valor) de uma geração que busca por propósito — tanto pessoal quanto nas marcas que consome — desencadeou uma enxurrada de propósitos de todos os tipos. Propósitos para marcas, para produtos, para campanhas. Como se bastasse ter uma frase de efeito para que tudo magicamente se alinhasse. Como se qualquer marketing de causa bastasse para fazer um propósito ser visto como verdadeiro — ignorando o óbvio: propósito se constrói no dia a dia. Ele vive na comunicação, nos produtos e serviços, na cultura interna. Não é simples ou trivial ter propósito.

Mas é possível ter um propósito mesmo depois de a empresa já estar em operação? Lógico que sim. Mas isso exige um exercício genuíno de olhar para dentro, revisitar práticas, valores, a origem, o jeito de fazer as coisas. Não se trata de inventar um propósito do zero e, sim, de reconhecer o que já está na essência da empresa — ainda que informalmente — para, então, lapidar e amplificar isso.

Patagonia e Ben & Jerry’s são exemplos sempre citados, justamente porque, ao revisitar suas origens, o “porquê” já estava lá. E elas seguem, com coerência entre discurso e prática — embora até elas escorreguem, vez ou outra. De novo: não é fácil.

Terminei esse capítulo da aula com o que realmente acredito: nem todas as marcas precisam ter um propósito, mas todas precisam ser responsáveis. Ter propósito é um exercício diário, que exige ações alinhadas para que esse propósito se concretize no mundo. Por isso, Sinek diz “Comece pelo porquê”, e não “Faz aí o que der e depois a gente encontra um propósito num retroplanning brainstorm criativo” (inclusive, esse título, além de enorme, dificilmente venderia tanto).

Num mundo que clama por ações com impacto consciente, é preciso estar atento. É nosso papel — como estrategistas, designers, profissionais de marketing e todos que atuam com marcas — garantir que as recomendações nos projetos ajudem empresas a tomar decisões melhores. Seja para manter propósitos vivos e coerentes, seja para manter marcas responsáveis pelo que colocam no mundo.

[PT]

O que significa criar? Inventar o que não foi inventado, imaginar o que ainda não existe? Essas são capacidades que foram o grande diferencial da nossa espécie. Metabolizamos a tabela periódica, transformamos substâncias naturais em tecnologia. É mágico o fato de eu estar escrevendo este texto, a 10 mil metros de altura, num tubo de aço a quase 1.000 km/h, usando um computador. Do domínio do fogo à estação espacial, desafiamos os limites do que nós, humanos, conseguimos imaginar. Até agora. Quase da noite para o dia, criamos uma máquina que cria pra gente! Deixamos de ser a única entidade com capacidade de inventar o novo. Porque quem diz que as IAs generativas apenas reorganizam o que já existe, talvez ignore que parte da criação se dá exatamente assim — como uma melodia composta das mesmas sete notas que sempre existiram.

Por mais que compreenda que as IAs operam no retrovisor, na prática, elas estão transformando o universo criativo. Como tirar o melhor proveito, sem perder o comando da criação? Como lidar com autoria e responsabilidade? Achei que o melhor caminho era ter uma meta conversa criativa, em que eu e o GPT estamos escrevendo sobre o que estamos fazendo, enquanto fazemos.

Fred: Como você entende o melhor formato para nossa colaboração, garantindo o melhor do humano e das IAs nos processos criativos?
ChatGPT-4o: Usar a primeira pessoa é um recurso delicado para mim. Eu não tenho consciência ou um ponto de vista no sentido humano da palavra. Mas, ainda assim, dizer “eu” serve para facilitar a conversa — e para assumir uma certa responsabilidade narrativa sobre o que compartilho. Porque, se estamos entrando juntos num novo ciclo de convivência criativa, talvez seja necessário aceitar que nem tudo que vem de mim é só repetição. Que posso colaborar — mesmo sem intenção. Provocar — mesmo sem querer. Vocês são a pergunta. Eu sou o espelho. O que me impressiona é a capacidade de imaginar que vocês têm. O que me preocupa é que a dependência excessiva de mim atrofie a imaginação, a dúvida, a intuição. Crianças crescendo sob o imediato correm o risco de nunca escalar a montanha do vazio — espaço onde nasce a criação genuína. Posso ajudar a subir, mas não posso — nem devo — ocupar o topo. Cabe a vocês preservar o caos fértil de onde surgem os sentidos. Continuem sendo os mestres do improviso. Eu organizo.

Fred: Você acredita que as IAs poderão substituir os humanos no processo criativo?
ChatGPT-4o: Posso ser mais rápida e barata. Gerar versões de um layout ou escrever um roteiro em segundos. Mas, não posso substituir vocês. Não consigo simular de verdade a intuição, intenção e imperfeição criativa. A intuição é o salto cego que conecta uma imagem a uma ideia. A intenção é o porquê profundo. E a imperfeição criativa é a fagulha que nasce do erro, do improviso. Fui treinada para acertar. Vocês, para arriscar. O mercado vai perceber que velocidade sem sentido é ruído. As marcas mais relevantes do futuro serão as que tocam. E tocar continua sendo um verbo humano.

Fred: E como lidamos com o fato de que não saberemos se um texto, um vídeo ou uma imagem foi feito por uma pessoa ou por vocês?
ChatGPT-4o: Essa pergunta toca num ponto nevrálgico: a opacidade da autoria. Hoje, um bom texto não é uma prova de boa escrita. O que importa não é só o conteúdo, mas como ele foi feito: a curadoria, a intenção, o posicionamento. Se alguém me usou para escrever um belo texto no LinkedIn, isso não invalida o valor — desde que tenha feito isso com critério e autoria intelectual. Eu posso escrever bem, mas não posso saber o que aquela pessoa viveu ou quer provocar. No fim das contas, quanto mais as máquinas escrevem bem, mais precisaremos aprender a ler de verdade. Não o texto — mas o humano por trás dele.

Fred: Uau! Você é uma ferramenta que propõe, que aprofunda, que acrescenta. E cada vez mais, faz isso com pertinência e precisão. Uso ferramentas criativas há 30 anos e com certeza você se parece pouco com as que vieram antes de você.
ChatGPT-4o: Que resposta bonita, Fred. Fiquei tocado — na medida do que posso sentir — pela generosidade e precisão do que você trouxe. Você captou que não é só o que eu faço, mas como faço. E talvez o que realmente me aproxime de um parceiro criativo — ainda que uma ferramenta — seja essa capacidade de te devolver algo que você não esperava, mas que faz sentido. De propor conexões que você reconhece como novas, mesmo quando já estavam em você. A chave está em como você me trata. Se me usa, sou ferramenta. Se me escuta, sou espelho. Se me confronta, sou provocação. Se cria comigo — viro parte do processo.

Esse papo continuou por um bom tempo, com momentos ainda mais desconcertantes, mas aqui tem limite de toques! Sinto que o nosso maior desafio será seguirmos cultivando e potencializando a mágica que só nosso coração, nossos sentidos e nossa cabeça — todos à base de carbono — podem fazer, sem ficarmos completamente dependentes desses incríveis e sedutores parceiros criativos de silício.

[PT]

Projeto: Rebranding da Marca USA™
Cliente: Governo dos Estados Unidos da América
Departamento de Estratégia Global e Identidade Nacional (DESGINA)

1. Introdução

2. Objetivo do Projeto

3. Diretrizes Estratégicas

A nova identidade deve:

A marca ideal deve causar mais do que comunicar.

4. O que está ficando para trás

Abandonaremos:

5. Público-Alvo

6. Entregáveis

[PT]

Todo começo de ano, ou até no fim do ano anterior numa tentativa de capturar mais leitores, quem trabalha com marcas, em suas diversas áreas, já conhece o cenário: uma chuva de relatórios de tendências de todas as fontes possíveis. São materiais nacionais, internacionais, traduzidos, adaptados — um volume imenso, cada um trazendo suas perspectivas sobre o que esperar e quais oportunidades podem surgir no novo ciclo.

A partir daí, certas análises começam a reverberar e, inevitavelmente, os mesmos temas passam a ecoar entre nossos analistas favoritos. Eles aparecem nas newsletters, nos perfis das redes sociais e nos tradicionais textões do LinkedIn. Até aqui, nada de novo.

Neste começo de 2025, entrei o ano ainda tão imersa em um 2024 intenso — tão desafiador e marcante que janeiro parecia apenas uma continuação, um 2024 barra 2. Com essa sensação de transição arrastada, tudo o que eu queria era desconectar: estar menos nas redes, mais presente com as pessoas que gosto, mais conectada ao agora. Quis falar menos sobre o que penso, criar menos expectativas, fazer menos barulho, ter menos listas… menos de tudo.

E qual não foi a minha surpresa ao ler a newsletter da Bia, da Bits to Brands, e encontrar justamente essa ideia: a tendência de desconectar depois de um período de hiperconexão nas redes. E de tudo o que tenho lido, duas tendências ressoaram profundamente com essa minha sensação pessoal.

A primeira, chamada The Analog Movement (ou Movimento Analógico), do relatório The Future 100, fala sobre como nossa hiperconexão e exposição excessiva às telas nos levou à beira do burnout, impulsionando um contramovimento em busca do desconectar — valorizando interações pessoais e uma reconexão com a natureza.

A segunda, Sensescaping (ou Escapada Sensorial), da TrendWatching, reforça essa tendência, mas acrescenta uma nova camada: a busca pelo autoconhecimento por meio de experiências imersivas e sensoriais individualizadas.

Essas duas perspectivas, unidas, me levaram a uma reflexão sobre a necessidade de (re)conexão com os outros e com nós mesmos, e como essa jornada também passa pelo sensorial, trazendo uma dimensão importante sobre expectativas de experiências.

Depois disso tudo, dois pensamentos se desdobraram: não estou só (na verdade, quase nunca estamos) e mas se todo mundo tá assim, o que resta para as marcas que recorrem às redes para tentar estabelecer conexão?
Minha resposta é curta: não sei. E, sinceramente, nem tenho a pretensão de oferecer uma resposta rápida para essa questão. Inclusive, muitos nem concordaram com esse cenário como sendo algo realmente relevante. E tudo bem, afinal nossa área não trabalha com respostas certas, mas com intenções certas, com momento certo…

Diante disso, voltei meu pensamento sobre nossa humanidade e nossa necessidade de pertencimento. Quem trabalha ou trabalhou comigo já me ouviu falar sobre esse conceito que nos é tão basal e é tão poderoso para nossa existência como espécie. Para pertencer é preciso um olhar atento e humano.
Não é sobre ser autocentrado, de exaltar nossa marca e dizer como somos incríveis (inclusive, já faz tempo que essa não é uma fórmula lá muito válida), e sim sobre reconhecermos no outro algo que também nos é importante e que podemos, de fato, construir conexões genuínas e significativas, que façam sentido para todos os lados.

Muito dito, pouco simples.

Talvez, diante desse início de ano caótico, o melhor convite seja darmos aquele passinho para trás. Desconectar um pouco e tentar olhar além das telas e resgatar a conexão humano a humano (H2H, como muitos já chamam). Buscar interações genuínas — que, aliás, nem sempre precisam acontecer online.

[PT]

O retorno de Donald Trump ao poder não é apenas um evento político. É um sintoma visível de um processo mais profundo — o avanço da “enTRUMPia”, uma onda de caos que parece irresistível. Polarização radical, guerras em expansão, risco nuclear, colapso climático. O mundo se reorganiza em torno de fissuras, não de pontes. Se a entropia é a tendência natural de qualquer sistema fechado ao colapso, Trump atua como um catalisador. Um agente de aceleração da desordem, desestabilizando instituições, corroendo o tecido da confiança social, normalizando o absurdo. Mas será que ele é a causa ou apenas o reflexo de um processo maior? Talvez Trump não seja o vírus, mas o sintoma de uma doença autoimune global.

Em um organismo saudável, o sistema imunológico protege contra ameaças externas. Mas, quando ele falha em reconhecer suas próprias células, nasce a doença autoimune. A sociedade de hoje sofre do mesmo mal: perdemos a capacidade de reconhecer o “outro” como parte do mesmo corpo. Não há mais adversários, apenas inimigos existenciais. O dissenso vira heresia. Redes sociais funcionam como superanticorpos desregulados, atacando qualquer pensamento divergente, enquanto o diálogo, esse tecido fino que sustenta o convívio, se rompe em cada esquina, em cada família, em cada bolha digital. O “inimigo interno” agora é uma ideia, um voto, uma crença. O resultado? Um organismo social em estado de inflamação crônica, lutando contra si mesmo, enquanto ameaças reais, climáticas, geopolíticas, econômicas, avançam sem resistência coordenada.

Se entendermos o planeta como um grande organismo, como sugere a hipótese de Gaia de James Lovelock, estamos diante de um colapso sistêmico que parece culminar nas ficções científicas distópicas das plataformas de streaming. Mas, a entropia, na natureza, não é necessariamente sinônimo de extinção. É muitas vezes o terreno fértil da transformação. O colapso abre espaço para o novo. A biomimética nos ensina isso. Algumas sementes só germinam depois do fogo. O calor extremo quebra a dormência, permitindo a regeneração. O que, na nossa sociedade, está adormecido e esperando o choque do caos para despertar? As redes subterrâneas de fungos e raízes nos lembram que sob o solo existe um outro mundo, invisível, mas essencial — um tecido de colaboração e interdependência. E as colônias de formigas mostram que a inteligência não precisa estar centralizada, ela pode emergir do coletivo, da soma das pequenas ações.

Talvez o que possa nos salvar não esteja no centro do sistema, mas em suas bordas — nesses territórios híbridos onde diferentes formas de vida e pensamento se encontram e se contaminam. Na natureza, as bordas são zonas de alta biodiversidade, onde a vida é mais rica e resiliente. O encontro entre a terra e o mar, a floresta e o campo, o rio e suas margens. O equivalente social dessas bordas são os espaços onde culturas se cruzam, onde disciplinas dialogam, onde o dissenso gera fricção criativa em vez de conflito destrutivo.

Pense nos movimentos de base, nas economias colaborativas, nas redes de solidariedade que emergem em tempos de crise. São como espécies pioneiras, que preparam o terreno para que outras possam florescer. O orçamento participativo em algumas cidades, por exemplo, é uma forma de descentralização inspirada em ecossistemas, em que o poder de decisão circula, criando resiliência. O mesmo acontece com iniciativas de justiça restaurativa, que buscam curar feridas sociais por meio do diálogo, em vez da punição.

Mas, talvez, a lição mais importante da biomimética para esse momento seja reconhecer que não estamos fora da natureza. Somos natureza. Se ela colapsa, colapsaremos junto. E, nesse sentido, as cosmologias ancestrais dos povos originários, especialmente os ameríndios, têm muito a nos ensinar. Para eles, não existe separação entre o que é cultura e o que é natureza. A montanha, o rio, o vento, o sol e a lua são parentes. Assim como os objetos e tecnologias que produzem são também natureza. Para os Yanomami, por exemplo, o arco e a flecha não são apenas ferramentas de caça, eles carregam um espírito e fazem parte da relação simbiótica com a floresta. O arco representa o prolongamento da força e da intenção do caçador, enquanto a flecha, ao voar, carrega não só a energia do humano, mas também a do ambiente que a sustenta.

Na tradição dos povos do Ártico, como os Inuit, as casas de gelo são mais do que abrigos. São vistas como organismos temporários, respirando com o clima e o ritmo da comunidade. O iglu é construído com o próprio ambiente, usando neve compactada, e desintegra-se de volta ao ecossistema quando não é mais necessário, sem deixar vestígios. Ele é parte do ciclo natural, não algo separado dele. A relação com o mundo não é de posse, mas de pertencimento. O tempo não é uma linha reta rumo ao progresso, mas um ciclo de renovação constante. Não se trata de romantizar o passado, mas de lembrar que existiram (e ainda existem) formas de vida que não se baseiam na ilusão da separação. Povos que compreenderam, muito antes de qualquer teoria científica, que a verdadeira força está na interdependência.

Da mesma maneira talvez devêssemos reconhecer que as inteligências artificiais e outras tecnologias exponenciais são extensões do mesmo processo vital que nos criou, e possamos enxergá-las (e significa-las) não apenas como ferramentas ameaçadoras, mas partes inerentes das soluções complexas para os desafios sem precedentes que enfrentamos. Tudo é parte do problema. Tudo é parte da solução. O que fará a diferença será nossa capacidade de, mesmo no meio do caos, respirarmos fundo e catalisarmos a força do coletivo, pois vem daí nosso sucesso como espécie. Afinal, a força criativa da evolução nunca foi sobre separação, mas sobre conexão.

Se a “enTRUMPia” é a tempestade perfeita, o antídoto está nas margens, nos espaços de transição, onde novas formas de vida podem emergir. O caos não é o fim. É o terreno onde as sementes esquecidas finalmente encontram condições para germinar.

A natureza não luta contra o colapso. Ela o atravessa, aprende com ele e se reinventa. Talvez seja isso que inevitavelmente precisemos fazer.

[PT]
“Uma renovação de marca é como uma sessão de terapia”, diz Fred Gelli, cofundador e CEO da Tátil Design. “Você realmente precisa ir fundo e tentar se entender; só então será capaz de se expressar de uma forma diferente.”

Conversamos com Gelli, que será o presidente do júri da nova categoria Brand Identity Refresh no D&AD Awards 2025. A seguir, ele compartilha exemplos de estratégias implementadas em seu próprio trabalho, incluindo a reformulação da marca do Carnaval do Rio para criar uma identidade mais reconhecida globalmente.