Num sábado à tarde, recebíamos em casa, para um churrasco, um casal de amigos muito queridos. Amigos de longa data. Ela, uma das melhores amigas da minha mulher; ele, um apaixonado por música, design e bom parceiro de frescobol.

Entre uma cerveja e outra, como acontece tantas vezes, a conversa foi parar nas notícias quentes da semana. Em algum momento mencionei o que vem acontecendo nos Estados Unidos, as políticas de imigração, as ações violentas do ICE e agora a guerra de Donald Trump. Para minha surpresa, meu amigo reagiu com contundência. Não apenas defendia Trump como liderança americana e global, mas também achava que ele estava no caminho certo. Sério? Não podia acreditar no que estava ouvindo.

A partir dali começava a já clássica e irritante batalha de dados.

Ele apresentava números, exemplos, estatísticas, fontes. Eu respondia com os meus. Para cada argumento que eu trazia, ele dizia que eu desconhecia a parte mais importante da história. Para cada informação que ele apresentava, eu retrucava com outras que ele, curiosamente, desconhecia.

Em poucos minutos já não discutíamos ideias. Discutíamos fontes.

Ele citava as que considerava confiáveis. Eu citava as minhas. Ele ria das minhas. Eu ria das dele.

Mundos paralelos.

A conversa foi esquentando. Minha mulher e a mulher dele, visivelmente constrangidas, começaram a ficar incomodadas com a situação que se tornou tão comum: dois amigos discutindo política cada vez mais alto, cada vez mais inflamados.

Em algum momento elas pareciam ter desistido de nós e, claro, começaram as tentativas para que mudássemos de assunto e falássemos de outra coisa: “qual é mesmo a marca dessa picanha?”, “Vocês viram Pluribus?”

Esse é o roteiro conhecido. Para preservar a amizade, alguém cede. A conversa é interrompida. O assunto é enterrado. Seguimos adiante como se nada tivesse acontecido.

Mas naquele dia eu estava cansado desse desfecho.

Cansado de desistir de pessoas. Cansado de aceitar que certos assuntos fundamentais simplesmente não podem mais ser conversados.

Cansado de ver amizades se reduzindo a afinidades superficiais.

Então resolvi insistir, mas por outro caminho. Bora falar sobre princípios e valores?

Vamos esquecer os dados e as fontes, já que está difícil confiar em qualquer um.

Não apenas os dados dele, mas também os meus. Fiz questão de me colocar na mesma posição. Dois indivíduos expostos a sistemas de informação que têm interesses econômicos claros em nos manter polarizados.

No fundo, trata-se de um modelo de negócios. Plataformas digitais ganham dinheiro com engajamento. O engajamento cresce com conflito. Quanto mais tempo ficamos participando do campo de batalha gerado pelos “posts isca”, reagindo e nos indignando, mais valioso se torna o espaço publicitário que essas plataformas vendem. Vendem para quem? Para as marcas! E elas parecem não se importar em serem as protagonistas dessa maluquice toda! Mas isso talvez seja tema para um próximo artigo.

Informações selecionadas, recortes estatísticos, episódios isolados, vídeos fora de contexto. Tudo isso alimenta uma máquina de hipnose digital que nos conduz lentamente para posições cada vez mais rígidas e polarizadas. Uma miopia que dá (muuuito) lucro, onde a verdade factual parece cada vez mais inalcançável e abstrata.

Nós dois éramos, ao mesmo tempo, participantes e vítimas desse sistema.

Viramos patinhos no processo.

E isso só tende a piorar!

Talvez , um artifício para desenvolvermos algum tipo de imunidade, e seguirmos conversando, seja nos concentrarmos no que mais interessa, no que tem mais profundidade, no que vem da nossa educação, no que define o nosso caráter: os valores verdadeiros. Talvez essa seja uma forma de resistência consciente a esse modelo de negócio perverso.

Uma espécie de vacina simbólica (polêmica?) contra a manipulação permanente que molda nossas certezas.

Na verdade, nós dois somos muito mais parecidos do que aquela conversa fazia parecer. Somos de bom caráter. Gostamos de muitas das mesmas coisas. Temos origens parecidas. Queremos viver em uma sociedade justa e segura e sonhamos com isso para nossos filhos. E somos amigos há pelo menos 15 anos!

A partir daí, a conversa começou a mudar.

Acho que, pela primeira vez naquela tarde, estávamos realmente conversando.

O mais curioso é que nossas mulheres, que observavam de longe, demoraram a perceber a mudança. Como nossas trocas continuavam intensas, ainda achavam que estávamos brigando e seguiram insistindo para que parássemos. Mas naquele momento nós dois estávamos profundamente interessados em continuar.

Porque algo raro tinha acontecido.

Em vez de encerrar a conversa para preservar a amizade, tínhamos encontrado uma maneira de seguir conversando justamente para preservá-la.

Essa experiência me fez perceber com mais clareza um problema que hoje atravessa todas as escalas da vida social. Vai das tensões diplomáticas entre países até as conversas dentro de casa. O desafio de falar com o diferente se tornou um dos grandes impasses do nosso tempo.

Estamos desaprendendo a dialogar.

Para evitar conflitos, evitamos assuntos fundamentais. Política, visão de mundo, futuro, valores coletivos. Eles desaparecem das mesas de jantar, das conversas de bar e até dos espaços públicos de debate.

O preço disso é alto. Quando deixamos de trocar com quem pensa diferente, reduzimos o espaço de aprendizado e também o espaço de inovação. Ideias novas raramente nascem do encontro entre iguais. Elas surgem quando perspectivas distintas entram em contato.

Durante séculos, o conhecimento humano avançou por meio desse processo. A dialética parte justamente da tensão entre posições diferentes.

Tese e antítese não existem para se anular, mas para tornar possível o surgimento de uma síntese mais ampla.

Talvez o mais interessante seja perceber que a natureza aponta exatamente na mesma direção. Como mencionei em um outro artigo, a bióloga Lynn Margulis mostrou que os grandes saltos evolutivos surgiram do encontro entre organismos diferentes. Em vez de uma árvore que se divide em ramos isolados, a evolução se parece mais com uma teia, onde formas distintas de vida se encontram e passam a coexistir.

O brilho do novo aparece quando diferentes encontram espaço para cooperar.

Os recifes de coral são um dos exemplos mais elegantes desse princípio. Eles existem porque uma alga microscópica e um animal marinho estabeleceram uma relação de simbiose profunda. A zooxantela vive dentro do tecido do coral e produz energia a partir da luz solar. O coral oferece abrigo e nutrientes. Nenhum dos dois organismos isoladamente seria capaz de criar a estrutura complexa que conhecemos como recife.

A inovação biológica nasce do encontro do diferente.

Talvez possíveis soluções para as encrencas sistêmicas em que nos metemos como espécie dependam do mesmo princípio.

Na medida em que bloqueamos quem pensa diferente, reduzimos nossa própria capacidade de evoluir. Limitamos o surgimento de soluções novas justamente quando o mundo enfrenta problemas cada vez mais complexos.

Talvez por isso aquela conversa de sábado tenha sido tão marcante. Não porque tenhamos chegado a um acordo político — o que não aconteceu. Continuamos com visões muito diferentes sobre muitos temas. Mas descobrimos que existe um portal possível quando a conversa sai da disputa superficial de dados e se desloca para o terreno dos valores.

Valores são mais profundos do que informações. São menos manipuláveis porque estão mais ligados à experiência humana direta. São territórios que atravessam gerações. Mesmo quando pais e filhos discordam radicalmente em política, costumam compartilhar princípios fundamentais sobre dignidade, justiça, cuidado e responsabilidade.

Os valores ainda são, em grande medida, um território humano.

Talvez seja ali que a conversa possa sobreviver.

Já pensou em alguém especial que valha a pena convidar para almoçar?

Em um daqueles momentos de rolagem sem fim no Instagram, o algoritmo — que não é de todo ruim — me entregou uma pérola que me fez refletir. Fui impactada por um corte do Conversa com Bial com o Emicida (inclusive, recomendo assistir à entrevista inteira).

No trecho, o cantor, compositor e apresentador fala de forma muito sensível sobre sua mãe e seus ensinamentos. Ele começou a gravar as falas da mãe, sempre muito sábias, com a intenção de transformá-las em um rap, quase como uma brincadeira para a mãe, que não gostava do gênero musical. Com a sua partida, essas falas ganharam um novo significado e se transformaram em uma música cheia de amor e presença. E, entre essas frases, veio aquela que ecoou na minha cabeça: “O legado é sempre uma troca.”

Entre um papo sobre a diferença entre preço e valor, Emicida passa a falar sobre como o valor está diretamente ligado ao potencial humano e como esse potencial é infinito. Na minha cabeça — como boa apaixonada por comportamento e compartilhamento simbólico — no momento em que a palavra “valor” surge na conversa, minha mente automaticamente vai para o campo em que atuo com as marcas: proposta de valor, propósito e o direcionamento estratégico-criativo voltado ao simbólico que elas constroem no mundo para que suas mensagens consigam romper o ruído diário de tanta comunicação e, assim, se conectar de forma genuína com seus públicos.

E, se entendemos esses símbolos como legado, nossa responsabilidade aumenta. Em uma rotina pautada por briefings e metas ambiciosas de negócios, é sempre importante manter a clareza de que esses movimentos também ajudam a moldar a sociedade em que vivemos — e aquela que queremos construir. É inegável o quanto “publicidade e propaganda” (com muitas aspas aqui, porque sabemos que há muitas outras disciplinas envolvidas) ajudam a ditar e/ou consolidar a estética e os comportamentos do nosso tempo.

Ao longo da minha vida, vi mundos inteiros de possibilidades sendo projetados a partir de propagandas de cigarro — uma insanidade, diga-se de passagem. Fui impactada pela exaltação da magreza extrema no universo da moda dos anos 2000, vi o acolhimento da beleza real no mercado de cosméticos e a força do “o importante é fazer” no mundo dos esportes. É inegável como esses símbolos me atravessam — e atravessam tantas outras pessoas — e como essas memórias coletivas ajudam a consolidar a forma como experimentamos e lemos o mundo.

 Tudo isso para dizer que a grande reflexão é: nossas escolhas, como profissionais que trabalham marcas e suas expressões, fazem diferença no mundo. Toda vez que escolhemos A e não B, estamos decidindo quais símbolos e quais valores colocamos em circulação, com potencial real de serem compartilhados. Símbolos compartilhados moldam comportamentos, relações e atitudes. Não devemos e nem podemos subestimar o alcance dessa semente.

Para encerrar, Emicida traz mais uma frase que amplia essa discussão: “eu deixo, mas eu também levo”. Que sejamos capazes de entregar o nosso melhor ao mundo e, ao mesmo tempo, nos manter abertos para que ele também nos atravesse de olhos e peito abertos permitindo que esse encontro refine, revele e reflita os valores que escolhemos carregar.

Recentemente, a Hermès, uma das marcas de luxo mais consistentes e prestigiadas do mundo, fez um movimento inteligente. Em seu site e em suas redes, passaram a surgir desenhos feitos à mão: traços imperfeitos, pinceladas aparentes, animações quase simplórias. Estava ali a evidência de que havia uma pessoa por trás. A marca convidou cerca de 50 artistas ao redor do mundo — ilustradores, pintores, músicos — para traduzirem, de maneira absolutamente pessoal, sua relação com os valores da marca. O briefing era aberto e o resultado foi profundamente humano. E esse movimento viralizou.

O que viralizou não foi apenas uma escolha estética. Foi uma provocação.

Em um mundo saturado por imagens tecnicamente impecáveis, geradas, refinadas e otimizadas por inteligências artificiais, onde o fantástico se vulgarizou, aquela comunicação parecia dizer: aqui ainda existe mão, tempo, erro, gesto, pulso. Aqui não há mediação algorítmica entre a intenção e o resultado.

Algo muito parecido acontece na música. O sucesso contínuo dos Tiny Desk Concerts revela um desejo claro por experiências menos mediadas. Voz exposta. Arranjos mínimos. Erro possível. Artistas sentados, próximos, sem espetáculo. O que mobiliza ali não é a superprodução, mas a sensação de que há alguém do outro lado. Um corpo. Um tempo real. Uma energia que não pode ser simulada.

Esse retorno do craft, do feito à mão, não é uma rejeição à tecnologia. É uma resposta a um desequilíbrio.

Tenho a sensação de que começamos a viver uma nostalgia antecipada — uma nostalgia do que ainda existe espalhado por aí, mas que pressentimos em risco. Uma nostalgia do que nos torna humanos.

No meu último artigo, falei sobre sensorialidade. Sobre como nossa relação com a realidade passa pelo corpo, pela fisicalidade, pela experiência multissensorial do mundo. Não apenas ver, mas tocar, ouvir, cheirar, sentir o peso, a textura, o atrito.

Um desenho feito à mão não comunica apenas uma imagem. Ele carrega o tempo do corpo, a pressão do gesto, a hesitação, a decisão. Há ali uma inteligência natural se manifestando. Um tipo de cognição que nasce do encontro entre desejo e impulso. Mensagem e forma, pura expressão em carne e osso.

A expressão artística como fundamento da humanidade

Essa percepção não é romântica. Ela é estrutural.

Estudos da neurociência e da antropologia de algumas das universidades mais renomadas do mundo apontam que a arte não é um adorno da civilização; ela é uma de suas infraestruturas invisíveis mais importantes.

A arte é, historicamente, uma instância libertadora. Ela nos ensina a lidar com a ambiguidade, com o improvável, com o que escapa à lógica linear: a arte nos treina para a vida. Nos faz, de fato, humanos. O que pode significar, a médio prazo, a produção sintética de conteúdos?

Talvez estejamos falando de uma transformação de escala inédita. Não como quando surgiu a fotografia, nem como quando o cinema nasceu. Estamos falando de ferramentas que não apenas registram ou amplificam, mas intervêm diretamente no processo criativo.

Por isso, a nostalgia faz sentido. Não como fuga, mas como alerta.

Os algoritmos que organizam as plataformas e treinam as inteligências artificiais operam a partir de uma lógica clara: engajamento. O que mantém as pessoas mais tempo conectadas vale mais. E, na maioria das vezes, o que engaja é o reconhecível. O que já funcionou. O gosto médio. Num contexto de hiperprodutividade, em que todos produzem mais e mais rápido com apoio de IA, o sistema entra num ciclo vicioso. Cópia da cópia da cópia. Menos diversidade. Menos acidente. Menos desvio.

Alguns dados ajudam a dimensionar essa escala. Estimativas recentes indicam que algo em torno de um quarto do conteúdo consumido hoje em plataformas como o YouTube já envolve algum grau de geração por inteligência artificial, seja em roteiro, música, imagem ou edição.

O risco não é a tecnologia em si. O risco é o achatamento do repertório. Quando tudo responde aos mesmos critérios de engajamento, quando tudo se referencia no que já deu certo, perdemos justamente as variáveis que fazem a cultura avançar: o desvio, o estranho, o que inicialmente não engaja, mas transforma. Ou, como já chamei antes, um miojo criativo: rápido, ultraprocessado, satisfaz momentaneamente, mas não nutre. Não cria memória. Não cria vínculo.

Esse é um dos núcleos da crise que estamos vivendo. E talvez uma das razões mais profundas dessa sensação difusa de abstinência. Não estamos apenas cansados de telas. Estamos ficando carentes de diversidade criativa.

O problema é que a vida não evolui assim. A vida evolui aumentando diversidade. Ecossistemas ricos são ecossistemas diversos. Quanto maior a diversidade, maior a resiliência. Ecossistemas homogêneos são frágeis. O que estamos vivendo hoje é algo parecido no plano cultural. Um empobrecimento simbólico que começa a ser sentido no corpo e na alma.

Acabei de ler um livro que me impactou profundamente e que ajuda a dar forma a essa intuição: Maneiras de Ser, do escritor e artista James Bridle. Bridle propõe um deslocamento radical da ideia de inteligência. Para ele, inteligência não é algo que se possui, nem no indivíduo isolado, nem na máquina, mas algo que se pratica em relação. Ela não está contida; está no entre: no encontro, no contexto, na troca, no tempo compartilhado. E o problema contemporâneo, segundo ele, não é a emergência da inteligência artificial em si, mas o fato de que passamos séculos desaprendendo a reconhecer essas outras formas de inteligência. Ao reduzir inteligência ao que pode ser medido, previsto e otimizado, fomos nos afastando de inteligências relacionais — presentes nos corpos, nas artes, nos ecossistemas, nas interações não mediadas.

Talvez parte do mal-estar que começamos a sentir venha exatamente daí. Entramos numa espécie de abstinência relacional. Investimos cada vez menos em rituais que operam pela sensibilidade, não pela eficiência. Buscamos os atalhos das inspirações instantâneas, das respostas imediatas, pois não temos mais tempo de buscá-las onde de fato estão. 

Por isso, talvez essa “renascença do craft”, como alguns começam a denominar o que está emergindo, não seja apenas mais uma tendência. Talvez seja um sintoma real. É o corpo pedindo presença. É a cultura tentando recuperar variáveis essenciais do seu próprio processo evolutivo.

Então, partiu investir mais no que nossas mãos (ainda) conseguem fazer, impulsionadas pela nossa inteligência natural, múltipla, sensível, que nasce da relação verdadeira com a realidade, com a natureza, com as pessoas. Mais pincel, menos mouse. Mais brainstorming, menos prompts. Mais rituais verdadeiramente criativos. Mais papel, menos telas. Está na hora de recuperarmos nosso apetite pelo ato de criar, sem as bengalas das IAs — pelo menos nos momentos de concepção.

Porque, no fim, de maneira nenhuma se trata de rejeitar a tecnologia. Trata-se de não deixar atrofiar aquilo que nos permite usá-la com consciência, imaginação e humanidade. Pois esse é um risco real: não apenas perder capacidades técnicas, mas perder percepção. Perder o olhar crítico sobre o que tem valor e o que não tem, sobre o que é verdadeiro e o que é falso, sobre o que de fato é produto real da expressão humana.

Como diz James Bridle, o risco não é as máquinas se tornarem mais inteligentes.

Somos nós nos tornarmos menos sensíveis.

Durante séculos, na dúvida, repetimos o mantra de Santo Agostinho como se fosse uma lei universal: ver para crer, com a visão ocupando o posto do sentido que nos mostrava a verdade. O olho, esse equipamento absolutamente genial, funcionando como um portal que nos dá acesso à realidade, com suas cores, nuances, formas e fatos.

Só que parece que esse tempo acabou.
E, talvez, de fato nunca tenha existido.

A visão sempre foi o sentido que mais nos traiu. O mais vulnerável. O mais manipulável. Você acha que uma coisa está perto, ela está longe. Acha que é azul, é cinza. Acha que está em pé, está de cabeça para baixo. O cérebro faz malabarismo com luz e contraste o tempo inteiro. Por isso só existe ilusão de ótica; não existe ilusão olfativa, não existe ilusão tátil. Ninguém passa a mão em lixa achando que era seda, ninguém sente cheiro de fumaça achando que é jasmim. Dá para imaginar quantas decisões históricas foram equivocadas na pois quem as tomava confiava apenas no que enxergava?

E se já era complicado confiar no que víamos antes, agora, com as inteligências artificiais generativas, estamos chegando a um ponto em que precisamos desconfiar de tudo que nos é oferecido! Quando o Papa Francisco apareceu usando um casaco acolchoado branco, com ares de Balenciaga, em uma imagem que correu o mundo, tudo parecia absolutamente real e possível, mesmo com uma pitada de estranheza. Lembro que foi engraçado e inusitado. Talvez uma das primeiras pegadinhas das IAs. A partir dali, não parou mais.

Hoje, toda semana aparecem novos modelos que se juntam ao Gemini, DALL·E, Nano Banana, Midjourney, entre tantos outros, competindo pelo posto de algoz do nosso sentido supremo, cada vez mais desmoralizado. Das fake news mais bizarras, com motivações diversas, à onda de meninas algorítmicas que, em tom quase erótico, se oferecem como assistentes pessoais, começamos a viver em uma era em que parece que a realidade, o fato, a verdade se diluem em uma enxurrada de versões visuais de mundos que nunca existiram.

Se a visão sempre foi o sentido mais enganável, o que nos resta para checar o que ainda é real? Em que sentidos podemos, de fato, confiar?

O tato, o olfato, o paladar, a audição são hoje uma espécie de fronteira humana, aparentemente oferecendo maior resistência às ambições tecnológicas na manipulação da nossa capacidade de interagir com a realidade. Você pode simular o barulho do mar, mas não a vibração do chão sob o pé descalço. Pode criar a imagem perfeita de um café, mas não o cheiro que invade a cozinha nem o calor da xícara na mão. Pode inventar um jantar inteiro em realidade aumentada, mas não reproduz o gosto ácido de um limão, a textura da manga madura, a crocância da casquinha de pão recém-assado. Pode gerar a voz de qualquer pessoa, mas não recria o ritmo da respiração quando ela está emocionada.

Enquanto não existir cheiro em site, textura em link, sabor em arquivo, ainda teremos um porto seguro, um espaço de verificação. A experiência sensorial continua sendo o nosso detector de realidade. No limite, é o corpo que atesta se algo aconteceu ou não.

A psicologia contemporânea já deu nome para isso: embodiment, a ideia de que a nossa saúde mental, o nosso senso de identidade e até nossa capacidade de aprender dependem de estarmos, de fato, encarnados, presentes, em relação real com o ambiente. Não é poesia, é neurociência. Quando o corpo participa, a mente floresce, aumentando a chance de presença real.

Por isso assusta ver o quanto as crianças estão sendo empurradas para fora do mundo sensorial. Horas de tela, pouca rua, pouca árvore, pouco chão, pouca aventura. Uma infância que conhece mais pixels do que texturas, mais logos do que cheiros, mais notificações do que silêncios. Essa desconexão não é só um problema educativo, é um problema evolutivo: estamos produzindo gerações que experimentam menos o mundo com o corpo do que com o polegar.

Ao mesmo tempo, a arte, que sempre foi o laboratório radical da experiência humana, já vinha nos avisando faz tempo. Lygia Clark, Hélio Oiticica, Marina Abramović e tantos outros deslocaram o foco da obra do que se vê para o que se vive. A obra que você veste, dança, toca, habita. A performance em que você não é espectador, é corpo presente. Eles já tinham entendido que a visão era pouco, que a verdade da experiência mora em mais dimensões.

No meio desse turbilhão de simulações, parece que a única maneira de saber se alguém é quem diz ser não será pela foto do perfil, nem pelo texto no LinkedIn, nem pelo vídeo perfeito no Instagram; será pela prova oral, pelo corpo ao vivo, pelo encontro. É ver a pessoa tropeçar na própria frase, rir fora de hora, ficar em silêncio, mudar de expressão, suar na mão. É essa imperfeição sensorial que nos devolve a certeza de que há um humano ali.

Pode parecer melancolia distópica, mas é profundamente pragmático: num mundo em que qualquer coisa pode ser fabricada, a experiência real vira o último recurso de checagem. Quando nada mais for confiável, a gente vai voltar para o que sempre esteve aqui, o conjunto da experiência sensorial, fruto de milhares de anos de evolução, que nos habilitou com a sofisticada capacidade de sentir a realidade, com toda a sua exuberância e sutilezas. Mas, para isso, precisamos abrir mais espaço para vivermos os encontros reais, rompendo, muitas vezes, a preguiça de sair da frente das séries infinitas, dos scrolls viciantes, verdadeiros hipnotizadores digitais.

É preciso investir nos amigos, nos abraços, nas festas, nos esportes, nas relações, nas caminhadas na floresta, nos banhos de mar, no olho no olho e em tudo que nos faz exercitar nossos sentidos, nosso corpo físico, nossas habilidades naturais de interpretar e desfrutar da realidade.

E, enquanto isso tudo não couber num prompt, ainda existe esperança.

De tempos em tempos faço uma grande limpeza na minha casa. Gosto de esvaziar os armários para olhar cada item de perto, refletir sobre o que ainda faz sentido e decidir o que já pode encerrar seu ciclo, seja por descarte ou doação.

Nesta última rodada de arrumação, me deparei com um item que há muito tempo não via: meu iPod. Sim, um iPod Suffle prata, funcionando perfeitamente em pleno 2025. E não foi um encontro qualquer. Não sei se são os meus 40 anos completados este ano ou alguma posição lunar particularmente sensível (para quem acredita), mas ter aquele pequeno objeto nas mãos me transportou para outro tempo e trouxe uma reflexão inesperada e um tanto complexa. Peço licença para vocês enquanto compartilho um pouco dessa viagem simbólica que esse encontro me proporcionou.

Para contexto: quem comprou esse iPod era a “Juliana estagiária” — uma versão muito anterior da Juliana de hoje. Ela guardou dinheiro durante alguns meses, pediu a um amigo que o trouxesse de viagem e passou horas fazendo a curadoria das músicas que estariam ali dentro, para acompanhá-la nas viagens de ônibus para a faculdade.

Depois, o mesmo iPod me acompanhou quando fui trainee, quando fiquei desempregada, quando comecei tudo de novo. Ele sempre esteve lá, variando em ritmos e artistas conforme a época. Em alguns momentos mais rock, em outros mais pop ou dance. Até Indie rock entrou na playlist, influenciado pelas “modinhas” da época. Com o tempo, o Ipod foi deixado de lado, trocado pelo smartphone com músicas em streaming e este objeto tão querido e desejado foi deixado em uma porta de armário junto com outros objetos.

Anos depois, o mesmo iPod chegou às mãos da Juliana atual — com outro cargo, outras formações e referências — e se tornou um grande gatilho para refletir sobre como um objeto nunca é apenas um objeto. Ele carrega memórias, fases da vida, identidade e emoção, funcionando como um verdadeiro registro da nossa história pessoal.

Assim como o artista surrealista belga René Magritte fez em seu quadro “Ceci n’est pas une pipe” — uma ilustração de um cachimbo acompanhada da frase “isso não é um cachimbo” — nos convidando a refletir sobre o objeto e sua representação, o iPod para mim se tornou um símbolo carregado de significado.

Para mim, “Ceci n’est pas un iPod” — isso não é apenas um iPod — mas todo um reflexo de quem eu era, um objeto que encapsulava momentos da minha vida e meu consumo simbólico. Hoje, ele continua me representando, mas de outra forma.

Para a Juliana de agora, ele não é mais apenas uma conquista ou um companheiro musical nas viagens de deslocamento. Tornou-se um símbolo da minha evolução, um registro de uma trajetória que nem sempre foi fácil ou linear, mas cheia de acontecimentos que moldaram quem sou e me trouxeram até aqui.

E é aí que reside a minha paixão por estudar consumo: porque não se trata apenas de compra. É sobre quem somos, como queremos nos mostrar no mundo, sobre memória e pertencimento. Isso traz uma grande responsabilidade para quem trabalha com marcas e consumo: o que fazemos impacta o consumo, sim, mas também influencia todo esse meio simbólico e, consequentemente, o ambiente em que vivemos.

Assim, o que criamos vai além do que chamamos de branding. Como diria: “Ceci n’est pas branding” — isso não é apenas branding —, mas uma busca por conexões genuínas (e idealmente positivas) entre marcas e pessoas, ligando objetos ou serviços à forma como seus detentores desejam se apresentar ao mundo.

P.S.: Aliás, existe uma tendência crescente de pessoas retomando seus iPods e outros dispositivos antigos, buscando uma experiência musical sem apps e sem notificações. Confesso que, ao reencontrar o meu iPod, também senti essa vontade de resgatar o hábito — mas agora com novos ritmos e novos caminhos.

Se existe uma premissa básica no branding, é que o valor de marca não nasce do que ela diz ser, mas do que ela entrega de forma consistente, coerente e duradoura. Marca é percepção.

Cidades são marcas vivas, mutáveis, orgânicas, simbólicas e sujeitas aos ciclos reputacionais. E o Rio de Janeiro talvez seja hoje o exemplo mais emblemático de como o capital simbólico, o desejo global e a reputação objetiva podem estar em risco extremo quando a percepção de valor fica comprometida.

Nos últimos 15 anos, o Rio esteve no centro do radar planetário: Jogos Pan-Americanos, Olimpíadas, Copa do Mundo, Rock in Rio, G20 — uma sequência de eventos que projetou a cidade como uma superbrand urbana, um ícone global de celebração, natureza, energia e cultura. Mas, paralelamente, a cidade convive com contranarrativas permanentes. E o recente episódio de violência nos complexos da Penha e do Alemão voltou a reposicionar o Rio sob outra lente recorrente: a da insegurança e do medo.

Na verdade, parece que o Rio vive uma crise eterna de coerência entre promessa e entrega. Vivemos em espasmos de brilho e sombra. Se fosse uma empresa, a marca estaria mais uma vez em colapso reputacional: discurso inspirador, produto instável, governança frágil.

Nenhuma marca, por mais carismática ou amada, sobrevive sem consistência. E é isso que está em jogo: a confiança, a previsibilidade e a capacidade de o Rio sustentar a própria promessa.

O pior é que nossos governantes parecem não entender o tamanho do prejuízo que essa falta de coerência irresponsável vem causando à nossa cidade.
A guerra virou propaganda. E o medo, capital eleitoral.

Em vez de uma política pública consistente e corajosa, temos uma estratégia de comunicação da violência, que se retroalimenta de narrativas de poder.

De um lado, o discurso da força. Do outro, o da indignação. E, no meio, a população exausta, usada como massa de manobra em uma batalha de narrativas que capitaliza em cima da dor e destrói o valor da marca “Rio de Janeiro”.

Parece óbvio que, enquanto as esferas públicas continuarem desarticuladas — ou, pior, disputando protagonismo em cima da tragédia —, o Rio seguirá refém de um mesmo ciclo vicioso simbólico. É a lógica da reputação sem continuidade, que tende a esgotar o valor de qualquer marca!

O Rio tem ativos que nenhuma outra cidade do mundo possui. Só ela é chamada de maravilhosa! Mas esse ativo precisa ser convertido em uma estratégia contínua de reputação, com um alinhamento básico entre storytelling e, acima de tudo, storydoing. Gestão, gestão, gestão!

No mundo das marcas, existem as fortes, que ocupam espaço na cabeça das pessoas, e as amadas, que ocupam o coração. E o Rio sempre foi uma marca amada — uma cidade que desperta desejo, empatia, orgulho e uma conexão afetiva única e profunda. Essa condição garante uma dose extra de tolerância: a gente perdoa deslizes porque ama.

Mas tudo tem limite.

Quando a incoerência é recorrente, o vínculo se desgasta. E a marca perde aquilo que nenhuma estratégia de marketing tem a capacidade de recuperar: a relação de confiança.

O Rio precisa identificar com clareza o que é inegociável em sua gestão como marca. E, a partir daí, reconectar-se com seu lugar de potência — esse território simbólico onde natureza e cultura se fundem, onde a mistura é valor, onde a criatividade é força vital.

A cidade tem um ativo cultural e emocional único no mundo. Mas esse ativo precisa ser tratado como uma plataforma intangível de valor.

Não basta ser inspiração; é preciso ser exemplo.

Place branding não é essencialmente sobre comunicação; é uma escolha estratégica e criativa sobre o lugar único que lhe cabe ocupar na cabeça e no coração das pessoas. Um pacto entre o que se promete e o que se entrega, entre o que se comunica e o que se pratica. Um movimento consistente e perene, que transcenda governos em um projeto de longo prazo.

E, enquanto o medo continuar rendendo mais dividendos do que a esperança, o Rio continuará desperdiçando o que tem de mais precioso: a capacidade de inspirar o mundo e de curar a si mesmo.

Amar o Rio é também se indignar. E cobrar, na hora do voto, que sua gestão, em todas as esferas, esteja à altura da grandeza dessa marca que, mesmo ferida, ainda insiste em brilhar.

Receber o desafio de reposicionar a Eletrobras, marca com mais de 60 anos de história, foi motivo de orgulho e de grande responsabilidade. Desde a privatização em 2022, a companhia, com mais de 7.000 colaboradores, passava por uma grande transformação de gestão e cultura, e de incorporação das cinco geradoras regionais – Furnas, Chesf, Eletronorte e Eletrosul. Uma empresa com um legado importantíssimo, mas precisava se adaptar a um novo contexto de mundo e mercado.

Na Tátil, acreditamos que todo processo de reinvenção de marca é muito mais verdadeiro e sustentável quando nos conectamos com a sua sua vocação original. Não bastava repetir o discurso global das utilities, todas autodeclaradas: ‘líderes em transição energética’. O caminho da diferenciação passava por olhar para dentro e para a história da empresa, como fonte de inspiração para o presente e o futuro.

Começamos, então, com uma escuta radical. Entrevistamos executivos, conselheiros e especialistas, realizamos uma ampla pesquisa quantitativa com 2.073 pessoas em todas as regiões do país, em parceria com a Talks, além de, claro, estudar a sua história. Foi assim que reencontramos a sua vocação de origem: articular e estruturar.

Criada como plano de desenvolvimento, a Eletrobras construiu um sistema de transmissão que é benchmark global, integrou grandes geradoras e opera algumas das maiores usinas hidrelétricas do mundo, viabilizando a infraestrutura que sustentou o crescimento do país. Essa história também criou um diferencial competitivo importante para o século XXI: é a maior empresa de energia limpa do hemisfério sul.

Com o tempo, essa vocação se diluiu e a marca deixou de ocupar posição de destaque. Segundo as pesquisas, o nome era conhecido, mas sem significado, confundido com outras empresas com o mesmo sufixo (‘bras’) ou associado a complexidades políticas. O resultado: a identidade não refletia o verdadeiro potencial da companhia, o que levou à discussão sobre a mudança de nome. Era preciso sinalizar uma mudança mais profunda.

A nova gestão trouxe o apetite de uma nova atuação, mais dinâmica e inovadora, colocando a empresa como agente de coevolução de clientes e parceiros, capaz de gerar valor por meio de inteligência e soluções.Se antes, a marca integrava usinas e redes, agora articula ideias e oportunidades, ajudando a construir um novo ecossistema de energia, mais aberto, ágil e responsável. “Catalisar negócios com a nossa energia” tornou-se o propósito que conecta vocação e futuro. Origem e originalidade.

Nasce então a AXIA Energia, o marco da transformação da companhia. Um nome curto e sonoro, que carrega o seu significado principal: do latim axis (eixo) e do grego axia (valor). A força que articula, conecta e gera valor para todo o ecossistema.

O novo símbolo traduz essa ideia: uma esfera modular, dinâmica, que representa a escala e a relevância dessa companhia para o Brasil e para o mundo. Cada módulo é a metáfora de pessoas, clientes, ativos e competências – todos conectados em um só movimento.

Esse caráter se expande em um sistema de identidade multissensorial, que vai do comportamento digital ao sound branding, das guias de experiência às escolhas das imagens que revelam encontros e conexões, refletindo a grandiosidade e a dimensão humana de AXIA. A paleta combina três azuis – o marinho que traduz solidez, o vibrante que pulsa energia e o cinza-azulado que inspira sobriedade e tecnologia – equilibrados pelo off-white e iluminados por pontos de amarelo, como o instante em que uma ideia se acende. Foi desse universo vivo e pulsante que nasceu o conceito: “O novo vem com energia”, traduzindo a força de criar, transformar e mover pessoas em direção ao futuro.

Para nós, esse projeto vai além de mais um rebranding. Ele representa a construção de um marco conceitual que reconhece e valoriza a história de todos que ajudaram a construir essa grande empresa, ao mesmo tempo em que projeta uma marca protagonista, original e consciente de sua responsabilidade com clientes, parceiros, investidores, colaboradores – e com o futuro.

Fred Gelli é fundador e CEO da Tátil Design.
Lorena Castellan é diretora de estratégia da Tátil Design.