Sou jurada do Pentawards há dois anos. Já tinha participado de júris de design antes, mas esse foi o primeiro a pedir que os jurados entregassem um feedback estruturado, justificando as notas dadas, para cada inscrição. No primeiro ano, o formato mais me atrasou do que qualquer outra coisa. Neste segundo ano, repetindo o exercício, comecei a perceber algo diferente. Algo que a escrita estava fazendo comigo, não só com os participantes que depois receberiam aquele texto.

O feedback escrito exige um tipo de articulação que dar notas não pede. Ele expõe as minhas preferências em texto corrido, na minha voz, com o meu nome embaixo. Me faz passar mais tempo com cada projeto. E me faz pensar, o tempo todo, no outro lado da mesa: se esse parágrafo fosse sobre o meu trabalho, eu aprenderia alguma coisa com ele? Eu gostaria de recebê-lo?

Essas perguntas me levaram a outra, que me acompanha desde que comecei a inscrever meus próprios trabalhos em prêmios. Para que servem, de verdade, os prêmios de design?

A pergunta não é nova. A maior parte do debate gira, compreensivelmente, em torno de saber se o sistema é justo com quem inscreve (e com quem não inscreve): se os critérios são enviesados, se os júris são diversos, se os vencedores são representativos. São perguntas reais. Mas debaixo delas existe algo mais básico, que todo designer que já passou por um júri sabe, mesmo que nem sempre admita: não existe uma definição compartilhada e precisa do que é bom design. Não porque qualidade não exista — ela existe, e é multifacetada. Mas cada olhar ilumina facetas diferentes dela. Cada jurado, como cada diretor de criação, carrega uma história particular, um repertório particular, uma tolerância particular ao risco. O que chamamos de projeto premiável é o resultado de uma constelação específica de jurados convergindo, sob aquele brief, para uma leitura específica. Outro júri produz outro resultado. O mesmo projeto, julgado duas vezes, pode parar em dois lugares diferentes.

Isso não quer dizer que esse olhar não tenha valor. Ele é contemporâneo e enraizado na prática; as pessoas naquela sala são pessoas cujo trabalho a própria disciplina já leva a sério. Historicamente, é isso que um prêmio faz, antes de tudo: registra uma leitura, feita por um grupo que conquistou o direito de olhar. É também por isso que montar um júri é provavelmente o trabalho de maior impacto na organização de um prêmio — algo que senti na pele quando ajudei a construir o júri e o processo de julgamento da 14ª Bienal Brasileira de Design. Quem está na sala molda boa parte do que vem depois. Mas um olhar ainda é um olhar. É parcial, recortado por quem entrou naquela semana e, na mesma medida, por quem decidiu inscrever naquele ano (e por quem não decidiu).

Se tratamos o resultado puramente como um veredito definitivo de qualidade, quem não venceu fica preso naquele loop do foi justo, estou sendo subestimado, aquele outro projeto é mesmo melhor que o meu? Na minha experiência dos dois lados da cadeira, é esse loop que mais esgota as pessoas. A virada de chave que estou tentando fazer este ano é simples: um prêmio não é um veredito; é um olhar coletivo. Aceite isso, e a pergunta muda. Passa a ser menos sobre foi justo? e mais sobre o que esse olhar viu, e o que eu posso fazer com isso?

Essa segunda pergunta, no entanto, só tem resposta se o olhar se tornar visível. E muitas coisas estão acontecendo nessa direção: cada vez mais prêmios têm proposto justificativas por escrito, critérios estruturados, conversas depois do resultado. É uma mudança muito bem-vinda.

Então, nesse espírito, aqui vão algumas percepções sobre o que eu vi até agora, lembrando que a segunda fase ainda não começou e, por ora, as avaliações resultaram em uma shortlist. Não tenho a pretensão de ser abrangente ou precisa, mas de compartilhar que tipo de coisa capturou ou não meu olhar. Basicamente, me peguei fazendo três perguntas, de novo e de novo, ao longo de mais de cem inscrições.

O craft deixou de ser diferencial? Em uma quantidade impressionante de inscrições, a tipografia foi escolhida com intenção, a hierarquia está bem resolvida, o sistema se desdobra com consistência pela linha inteira, a representação do produto está coerente e a apresentação é impecável. Dois terços de qualquer categoria parecem, à primeira vista, igualmente competentes. O que antes era craft de destaque virou o básico da categoria. A régua subiu rápido — o que é delicado em embalagem, onde muitas vezes o movimento mais forte que você pode fazer é um movimento pequeno, especialmente com grandes marcas.

Os códigos challenger ainda desafiam? Vários vocabulários visuais que alguns anos atrás gritavam “marca challenger” hoje são domínio comum: a coleção de belas texturas ou ilustrações para diferenciar variantes, o blob de gradiente generativo, o frisado Art Déco como premium automático, o postal regional ilustrado como atalho para a autenticidade, a fotografia de luz dura com ar de máquina fotográfica analógica, o visual tipográfico prescritivo emprestado da indústria farmacêutica para qualquer outra categoria parecer luxuosa. Dominar esses códigos já não torna um trabalho distintivo. Eles ainda funcionam comercialmente; mas depois de encontrá-los tantas vezes, deixaram de funcionar competitivamente. De onde vai vir a próxima linguagem?

A ideia sobrevive sem o styling? Essa virou a minha pergunta-filtro mais útil. Imagine o projeto sem a perfumaria de mockups produzidos, sejam eles reais ou feitos em IA. A proposta ainda fica de pé? Nos projetos que me fizeram voltar, sim: num vidro ou num acabamento que carrega mais marca que o próprio rótulo, numa arquitetura de embalagem que faz o trabalho que antes era do logo, num recurso estrutural que vira o principal ativo gráfico do sistema. A maioria das inscrições não passa nesse teste. As que passaram me fizeram olhar mais de perto.

A verdade é que, a cada júri, vou conquistando mais clareza sobre o meu próprio olhar e, também, sobre meu papel como jurada. Se os prêmios são subjetivos por natureza, a coisa mais honesta que eu posso fazer é colocar a subjetividade na conversa visível, em vez de deixá-la escondida dentro do veredito — e, com isso, compartilhar um pouco da posição vulnerável em que os próprios participantes se colocam ao submeter seu trabalho. Isso naturalmente acontece nas raras ocasiões em que o júri está reunido. É ali que o aprendizado de verdade acontece, quando você pode abrir seu olhar e acessar a diversidade de perspectivas dos demais. É por isso que a maioria de nós aceita o convite para esse trabalho que, quase sempre, é voluntário. Mas isso tudo ainda acontece a portas fechadas. Agora, imagine se esse olhar coletivo, e a discussão que ele gera, se tornassem acessíveis não só para o júri, mas para todos?

Por fim, se para quem inscreve admitir que um prêmio não é um veredito ajuda a fazer as perguntas certas, para quem julga cabe nomear o que está em jogo, para além do glamour. Julgar é uma das coisas mais fáceis que existem (não só na nossa profissão, mas na natureza humana), e todo projeto parece melhorável quando opinar não custa risco nenhum — e isso diz muito sobre a expectativa que a gente coloca numa inscrição de prêmio. Por maior que seja o exercício de empatia do jurado, só sabe do caminho quem estava com a caneta na mão.